Usuarios fieles frente a usuarios “de paso”: ¿Salen perdiendo los publishers cuando los usuarios son de paso?

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¿Qué publicaciones lees? ¿Con qué frecuencia? ¿Con cuánta atención? ¿En qué formato?

Si eres de los que dicen: “La mayoría del contenido lo consumo desde mi teléfono y mi ordenador. Salto de una página a otra sin ton ni son”, es muy probable que tampoco seas fiel a muchos publishers.

Tus respuestas indican que eres el típico consumidor de contenido “de paso”. La mayoría de veces terminas donde los anzuelos de las redes sociales te llevan.

Como publisher, debes darle la vuelta a estas preguntas y estudiar a fondo la fidelidad de los usuarios (y los retos que debes afrontar para conseguirla).

  • ¿Quién lee tu contenido?
  • ¿Con qué frecuencia?
  • ¿Con cuánta atención?

La siguiente pregunta es importante y complicada:

  • ¿Qué valor tiene el usuario “de paso” en comparación con el usuario fiel?

Vamos a centrarnos en la diferencia entre ambos y la mejor forma de interactuar con los dos para optimizar tus esfuerzos encaminados a obtener monetización y engagement.

¿Quién es un usuario fiel?

Por muy importantes que sean las métricas para ti, no hay una cifra mágica que responda con precisión a esta pregunta. Como señalamos en un artículo sobre la definición de fidelidad, los publishers tratan de determinar una métrica concreta.

Se podrían evaluar algunos o todos los factores siguientes:

  • Visitas en un intervalo de tiempo
  • Número de días que el usuario te ha visitado en los últimos 30 días
  • Artículos leídos en un intervalo de tiempo
  • Media de visualizaciones de una página por visita
  • Amplitud de intereses

Nuestra recomendación es que tengas en cuenta:

La media del número de visualizaciones diarias de una página en los últimos 30 días, junto con las recientes y frecuentes que hayan sido las visitas. Esto hace que el cálculo sea algo más dinámico. Por ejemplo: Si el usuario “A” visitó la página diez veces hace cinco días y el usuario “B” la visitó diez veces hace quince, el usuario “A” tendrá una puntuación de fidelidad más alta.

Independientemente de si eres capaz o no de identificar un usuario fiel con unos objetivos, podemos afirmar con seguridad que un usuario fiel es alguien que conoce tu contenido y regresa a él, al menos con cierta regularidad para consumirlo. Esos son los usuarios con los que tendrás muchas oportunidades de monetizar (siempre que sigas proporcionándoles contenido atractivo e interesante una y otra vez).

¿Quién es un usuario “de paso”?

Los usuarios “de paso” son aquellos que “pasaban por ahí”. Puede que estos usuarios hayan respondido a un anuncio en las redes sociales o leído un artículo tuyo, y después hayan desaparecido. O salten a otra página cuando lleguen a la tuya y no regresen durante meses.

Estos usuarios no conocen tu contenido y probablemente no vayan a volver para consumir más. Estos usuarios no aportarán muchas oportunidades de monetización ni interacción.

Descartar a los usuarios “de paso” de tu estrategia porque (aún) no vuelven con regularidad, no siempre resulta eficaz. Podrías aplicar la estrategia de obsequiar tanto a los usuarios “de paso” como a los usuarios fieles con experiencias de usuario diferentes.

¿A quién deberías fidelizar con suscripciones?

Es innegable que los publishers han concentrado su atención en el modelo de las suscripciones y, en el caso de los usuarios que sí desean suscribirse, se trata de una excelente herramienta de monetización. Los datos indican que cada vez más publishers priorizan el modelo de las suscripciones frente a otras formas de monetización.

Si bien los publishers cuentan con diversas fuentes de ingresos —incluidas, por supuesto, los ingresos de publicidad— un informe de 2019 del Instituto Reuters para el estudio del periodismo concluyó que las suscripciones son la mayor prioridad con diferencia.

Pero la elección de un «foco de ingresos» prioritario no debería ser una decisión válida para todos los casos. Lo mejor es dirigir las suscripciones a los usuarios más fieles, los que ya vuelven una y otra vez y muestran indicios de que son candidatos para suscribirse.

A estos usuarios se les debería mostrar menos contenido publicitario y patrocinado, y más contenido orgánico e invitaciones para suscribirse.

En Taboola, creemos que las soluciones para aumentar los ingresos procedentes de suscriptores tienen tres objetivos:

  • Ganar nuevos suscriptores: Los lectores que más interactúan son los que tienen más tendencia a suscribirse. Cuanto más sepas sobre ellos, más posibilidades tendrás de convencerlos para que se suscriban.
  • Retener suscriptores: Es obvio que deseas evitar que tus actuales suscriptores hagan clic en el botón «Dar de baja». Y no es ningún secreto que puedes lograrlo ofreciendo contenido interesante y atractivo.

Pero el foco de ingresos prioritario para los otros usuarios, los usuarios “de paso”, debería ser el contenido publicitario y patrocinado. Lo más probable es que esos usuarios no lleguen a suscribirse nunca y, si les ofreces la misma experiencia de usuario que a los fieles, perderás ingresos. Lo que nos lleva al tercer objetivo…

  • Detectar el grupo que desea estar siempre libre: Algunos lectores nunca se dejarán captar. Sin embargo, eso no significa que vayan a formar parte permanentemente de tu audiencia «de paso». Tu contenido puede hacer que sigan volviendo para consumir más, y te interesa captarlos mediante tus anunciantes a través de contenido patrocinado.

Crea una experiencia mejor, sin importar el usuario

Una forma sencilla de saber por qué los usuarios son o no “de paso” es plantearte si les gusta lo que ven. Con esto, nos referimos a la experiencia del usuario, en particular, los elementos que los visitantes encuentran en tu site y cómo presentas tu contenido.

En una publicación anterior en la que compartimos los métodos para atraer y retener visitantes se mencionan los siguientes consejos:

  • Añadir recuadros de contenido destacado: Separa contenido de texto con recuadros que destaquen un punto, producto o contenido específico.
  • Incluir anuncios no intrusivos: Los anuncios pueden ahuyentar o atraer visitantes. Los «publishers» cada vez optan más por los «banners» tradicionales en lugar de los anuncios nativos, que se integran en un sitio web.
  • Ofrecer búsquedas in situ: Permite que los visitantes busquen contenido en tu sitio web. Haz que tu mecanismo de búsqueda sea fácil de encontrar y usar. Beneficio extra: Aprenderás mucho sobre el contenido que los usuarios necesitan analizando las métricas que capta tu mecanismo de búsqueda.

La personalización es la clave para reducir las visitas “de paso”

Probablemente no sea justo llegar a la conclusión de que los usuarios “de paso” no son compradores. En este informe pormenorizado, la firma de análisis digital Parse.ly sostiene que los «visitantes de rebote» o aquellas personas que salen de un sitio antes de consumir más de una página, son más valiosos de lo que se cree.