Un periódico digital alemán de deportes prueba una nueva estrategia de test A/B en portada y consigue grandes resultados

Publicado por

Muchos usuarios de internet descubren nuevos contenidos mediante búsquedas o en redes sociales, pero las portadas de los soportes son un destino habitual para los visitantes más fieles de un medio. Por eso, la homepage o portada es una oportunidad para que los editores muestren sus mejores contenidos e impulsen un mayor engagement en su site.

Pero no siempre es tan sencillo. Captar la atención de los visitantes a un site puede ser todo un reto. Es por eso que las herramientas del A/B testing son tan potentes, ya que permiten hacer pruebas para ver qué imágenes o títulares generan más engagement (CTR) para ciertos artículos.

El publisher SPORT1.de implementó una nueva estrategia de A/B testing en su portada y obtuvo resultados muy relevantes, como el aumento del CTR en un 44% en sus titulares.

El Jefe de Redacción, Max Miguletz, nos lo explica:

Entrevista con Max Miguletz, jefe de redacción de SPORT1.de

¿Qué es SPORT1?

SPORT1.de es una de las principales plataformas deportivas online de Alemania, que ofrece contenido multimedia de último momento y vídeos con transmisiones en vivo. Es parte de la marca SPORT1 premium, con sede en Munich. SPORT1 combina canales de TV gratuitos y de pago, digitales, audio, redes sociales, esports y print para conformar la plataforma deportiva 360º líder en la región de habla alemana.

¿Cuál es tu papel en SPORT1?

Como Jefe de Redacción, soy responsable del equipo editorial online, mi función es supervisar nuestra producción de noticias digitales y mantener altos estándares de cobertura.

Presido la reunión editorial diaria donde identificamos los temas más relevantes y populares para nuestra audiencia, monitorizando el rendimiento del contenido en desktop, dispositivos móviles y aplicaciones utilizando herramientas entre las que se encuentra Taboola Newsroom.

Nuestros editores y reporteros buscan constantemente optimizar el contenido, ejecutando A/B testing de titulares y desarrollando cobertura para satisfacer las necesidades de nuestra audiencia.

Como equipo editorial, ¿cómo os adaptasteis a trabajar desde casa?

La pandemia COVID-19 ha cambiado la forma en que las personas trabajan y colaboran, y nuestra redacción no es ninguna excepción. Como muchas otras empresas, hemos establecido soluciones digitales para comunicarnos, utilizando videollamadas (“¿me escuchas bien?”), chats en línea (¡los GIFs son esenciales!) y otras herramientas de planificación.

¿El trabajo a distancia ha hecho a los periodistas de SPORT1 expertos en datos?

Como equipo digital, veníamos recopilando datos de nuestra audiencia mucho antes de que llegara el teletrabajo. Pero desde el inicio de la pandemia, ha habido un ligero cambio para algunos, con editores y reporteros individuales que intensificaron el uso de los datos de la audiencia, especialmente datos en tiempo real, ya que todos en casa tienen que mantenerse al día individualmente en lugar de depender en un equipo central en la oficina.

Cada vez resulta más importante que ellos (editores y reporteros) monitoricen el rendimiento del contenido de SPORT1, lo que ha significado utilizar herramientas como Taboola Newsroom aún más que antes.

¿Desde cuándo utilizáis Taboola Newsroom y cómo encaja en el flujo de trabajo editorial?

Hemos estado utilizando Taboola Newsroom durante más de dos años y ha sido una parte vital de nuestra rutina diaria desde el inicio, ya que nos brinda datos de audiencia en tiempo real, monitoreo de rendimiento, información sobre temas y tests A/B de titulares, algo bastante esencial.

Recientemente implementasteis una nueva estrategia de titulares en SPORT1 utilizando la herramienta de A/B testing de Taboola Newsroom. ¿Podrías hablarnos sobre eso?

Para nosotros el A/B testing de titulares es una herramienta clave para optimizar nuestro contenido de cara a los usuarios, por lo que recientemente hicimos un gran esfuerzo para darle mucho más uso.

Ahora a cada editor se le anima a utilizar A/B testing y todos los autores reciben formación para desarrollar títulos alternativos para sus artículos.

En los temas principales, recopilamos titulares alternativos en nuestras herramientas de planificación central para que todos los vean y usen cuando sea necesario. En concrero, hemos incrementado el uso de A/B testing incluso en nuestras horas de menor actividad, siempre buscando los mejores títulos -o al menos identificando mejores opciones- sin miedo a volver a realizar pruebas más tarde, a veces con las mismas variantes y a menudo con ideas recién desarrolladas.

Por ejemplo, el último turno ejecuta A/B tests para contenido nuevo incluso por la noche, lo que puede que no tenga un mayor impacto inmediato, pero brinda opciones instantáneas para optimizar el contenido para el turno matutino -les proporciona ventaja y pueden continuar desde allí. Esto también incluye A/B testing de diferentes imágenes, no sólo títulos, y también para vídeos y galerías, no sólo artículos. Un ejemplo: ¿Deberíamos mostrar a Messi sosteniendo una copa o a Messi llorando?

¿Cómo conseguiste que el equipo participara en tu nueva estrategia?

La mayoría de los editores, autores y reporteros están interesados en hacer los cambios necesarios el contenido, así que siempre ha existido una gran pasión por optimizar los títulos.

Lo que hemos hecho, mediante reuniones en las que se comparten casos de estudio y datos, es crear una mayor concienciación para un uso más regular del A/B testing. Ahora destinamos más tiempo para esto y debatimos mucho más cada opción de titular en reuniones y chats.

¿Cómo has comunicado estos resultados con todo el equipo editorial?

Los resultados de los A/B tests regularmente son compartidos y comentados por el equipo diario o son presentados en reuniones, si son relevantes, para los flujos de trabajo actuales.

Además de eso, hemos implementado una iniciativa llamada “los mejores titulares de A/B testing”. Recopilamos información de Taboola Newsroom, así como ejemplos correspondientes; analizamos y resumimos los hallazgos para monitorizar de cerca nuestro uso y su impacto, asegurándonos de no exagerar el título y de mantenernos fieles al mensaje del artículo. Esto crea aprendizajes clave para el equipo.

Muy raras veces no se utiliza el titular ganador de la prueba: el CTR no es lo único a considerar. El tráfico es importante, pero es vital que elijamos un título que sea adecuado y no un clickbait.

¿Qué resultados has observado? ¿Puedes brindar ejemplos específicos?

Al analizar los datos del Newsroom en el segundo trimestre, encontramos un incremento de CTR bastante notable. A partir de los A/B tests de títulos que producen un título “ganador” incrementamos el CTR en un promedio de más del 44%, mientras que varias pruebas aumentaron el CTR en más del 200%… ¡y en el nivel superior incluso en más del 300%!

Un ejemplo que puede demostrar el impacto de esto y confirmar nuestro que no nos quedamos satisfechos con solo una sola prueba :

Durante el torneo de fútbol UEFA EURO 2020 en junio, publicamos un artículo sobre los roles de los jugadores clave Kai Havertz y Leroy Sané del equipo de fútbol nacional de Alemania. Si bien el titular original (“Por qué actualmente Havertz es más valioso que Sané”) funcionó bien en una primera prueba, cuando lo modificamos (Cómo Havertz eclipsa a Sané) resultó en un incremento del CTR del 37%. Pero fue en la segunda prueba, en la que nos enfocamos en ciertos aspectos de la historia (“Harvetz brilla – La celebración de Sané plantea preguntas”), que resultó en un incremento del CTR en un 196% comparado con el título original.

Para obtener más información y ver una demostración en vivo del Newsroom, comuníquese con Nigel Vincent EMEA Newsroom Engagement Manager en nigel.v@taboola.com.

¡Crea tu primera campaña con Taboola!