Tipos de modelos de atribución y cómo elegir el más apropiado para tu campaña

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Realizar campañas publicitarias sin un modelo de atribución es como pedir comida a domicilio sin saber de dónde viene.

Seguro que, tarde o temprano, te llega algo, pero no sabes si va a gustarte, cuánto tiempo tardará ni quién te lo proporcionará.

Sin esta información, no puedes adaptar tu estrategia para asegurarte de que consigues exactamente lo que deseas la próxima vez.

Por tanto, los modelos de atribución son fundamentales.

Son necesarios para entender realmente los recorridos de tus clientes (“buyer journey”), llevar un seguimiento de resultados y optimizar tus campañas. Sin embargo, según un estudio de 2020 realizado por DemandLab, solo el 36 % de los marketers cuenta con una estrategia de atribución activa y mensurable.

Por ese motivo, vamos a explicar a grandes rasgos diferentes tipos de modelos de atribución y cómo elegir el correcto según tus necesidades publicitarias.

¿Qué es un modelo de atribución?

Antes que nada, definámoslo.

Un modelo de atribución es un sistema para asignar las conversiones de una campaña a canales de marketing específicos, como anuncios nativos en sitios web, email marketing o publicaciones patrocinadas en redes sociales.

Si lanzaras una campaña para un nuevo producto que generara muchas ventas, querrías saber qué plataforma y estrategias han sido responsables de su éxito. Pues tu modelo de atribución te lo diría.

Tu modelo de atribución utiliza análisis para sopesar el valor de cada punto de contacto (“touchpoint”) y mensaje a lo largo del “consumer journey”.

Por ejemplo, puede que un cliente se vea atraído por una newsletter enviada por email y una publicación de Facebook, pero solo cuando ve un anuncio nativo dirigido a sus intereses, se produce la conversión.

Sabiendo esto, puedes duplicar la distribución de anuncios nativos, emplear tu presupuesto de una manera más eficiente y personalizar tus anuncios para encontrar clientes en ese canal.

Según DemandLab, las estrategias de atribución de ingresos ayudan a los responsables de marketing a tomar mejores decisiones, armonizar el marketing con las ventas y aumentar la eficacia de sus campañas.

¿Cuáles son los diferentes modelos de atribución?

Existen varios modelos de atribución y cada uno tiene sus propios procesos y beneficios.

Para elegir el modelo que mejor se adapta a tus estrategias y metas publicitarias, es importante conocer los pormenores de cada uno de ellos.

Modelo de atribución de Primera Interacción (First-Touch)

Un modelo de atribución de Primera Interacción atribuye todo el crédito a la primera interacción de tu cliente, aun cuando se vea atraído por otros canales después.

CallRail hace un buen trabajo de visualización de estos modelos de atribución:

first-touch-model

(Fuente: CallRail)

Atribuye los ingresos al anuncio que lo llevó a la visita, no necesariamente al que vio justo antes de realizar la compra. Los modelos de atribución de Primera Interacción son estupendos para optimizar estrategias que difunden reconocimiento de marca y atraen a nuevos clientes.

Tomemos como ejemplo la compañía de seguros AIG Israel. La compañía colaboró con Taboola para aumentar su “awareness” mediante una campaña con anuncios de vídeo nativos.

De los cinco canales diferentes de marketing, AIG Israel pudo observar que el 50 % de las personas que realizaban una compra tras ver la campaña habían iniciado su “buyer journey” con Taboola.

Los anuncios de vídeo también llegaron a 400 000 personas y aumentaron en un 30 % la intención de compra.

Modelo de atribución de Última Interacción (Last-Touch)

Un modelo de atribución de Última Interacción otorga todo el valor a la última interacción con la que el cliente interactúa antes de producirse la conversión, aún cuando haya habido otras interacciones previas.

Last-Touch-Attribution

(Fuente: CallRail)

Por ejemplo, puede que un cliente vea tu anuncio en Facebook, se descargue tu recurso gratuito, interactúe con un anuncio nativo en un artículo que esté leyendo y luego realice la compra.

¿Qué punto de contacto (“touchpoint”) se lleva la atribución?

En un modelo de atribución de Última Interacción, se lo llevaría el anuncio nativo en el sitio web, porque fue el último mensaje que el cliente vio antes de completar su recorrido hasta la compra.

Modelo de atribución Lineal

Un modelo de atribución Lineal otorga el mismo valor a cada punto de contacto (“touchpoint”) que el cliente experimenta a lo largo de su recorrido de compra (“buyer journey”).

linear-attribution

(Fuente: CallRail)

Por tanto, en el ejemplo anterior, el anuncio en Facebook, el recurso descargable y el anuncio nativo reciben el mismo reconocimiento por haber llevado al cliente a la compra.

Con este modelo, puede parecer difícil analizar qué canales contribuyen más a la conversión, pero cuanto más se usa el modelo Lineal, más datos se recogen y más consciente se es de qué puntos de contacto (“touchpoints”) funcionan bien en las distintas campañas y en qué punto del embudo (“funnel”) ofrecen los mejores resultados.

Modelo de atribución basado en la Posición

Un modelo de atribución basado en la Posición, o modelo de atribución en forma de U, reconoce la primera y la última interacción; es decir, las dos reciben el máximo reconocimiento por lograr una conversión.

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(Fuente: CallRail)

Por otra parte, los puntos de contacto (“touchpoints”) intermedios reciben un porcentaje de atribución basado en su posición en el recorrido del cliente (“buyer journey”). Cuanto más cerca están de uno de los puntos extremos, más peso tienen.

Digamos que un cliente ve un anuncio en búsqueda, (“search”) se inscribe para recibir una newsletter por email y luego se produce su conversión tras ver un anuncio en Instagram. Cada anuncio, tanto el de búsqueda como el de Instagram, reciben el 40 % de la atribución, mientras que la newsletter por email recibe un 20%.

Modelo de atribución por Visualización

El modelo de atribución por Visualización es similar al modelo de atribución de Primera Interacción, porque otorga el valor a ese primer acto del cliente.

La diferencia es que, en este caso, el acto es solo una visualización o impresión, no un clic o engagement.

Por ejemplo, puede que un cliente vea un anuncio de un sitio web y no haga clic, pero más tarde busque el sitio web para volver y realizar una compra. Esto es lo que rastrea un modelo de atribución por Visualización.

La empresa de colchones OTTY, por ejemplo, lanzó una campaña de contenido patrocinado para aumentar el reconocimiento de marca y el tráfico, y, en última instancia, impulsar las conversiones.

La empresa utilizó la atribución por Visualización para rastrear una rentabilidad en gasto publicitario 7,8 veces superior de media cada mes y un mejor coste por adquisición.

Modelo de atribución de Declive en el Tiempo

Un modelo de atribución de Declive en el Tiempo otorga más valor a los puntos de contacto (“touchpoints”) más próximos a la conversión.

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(Fuente: CallRail)

Cuanto más avanzado está el punto de contacto (“touchpoint”) en el recorrido, (“buyer journey”), más atribución recibe. Este modelo es ideal para las campañas orientadas a las conversiones.

En él, se afirma: «Sí, las impresiones y los clics son importantes, pero lo que más nos importa son las acciones finales en la parte superior del embudo» (“funnel”).

Modelo de atribución basado en Datos

Un modelo de atribución basado en Datos, o modelo de atribución en forma de W, otorga el mismo valor a la primera interacción, a la última y a las intermedias.

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(Fuente: CallRail)

Cada uno de estos tres puntos recibe un 30 % de la atribución. El otro 10 % normalmente se divide entre los puntos de contacto (“touchpoints”) adicionales en el embudo (“funnel”).

Por ejemplo, puede que un cliente vea un anuncio en una red social, un anuncio enviado por email, un anuncio en un sitio web, un anuncio en búsqueda (“search”) y un anuncio nativo. Los anuncios nativos, en la red social y en el sitio web reciben un 30 % de atribución cada uno. Al anuncio en búsqueda (“search”) y al enviado por email les corresponde un 5 %, respectivamente.

La elección correcta del modelo de atribución

La elección del modelo de atribución es una parte esencial de cualquier campaña publicitaria. Aun cuando tus anuncios aporten grandes cifras, debes saber qué canales son responsables de obtenerlas. Si no analizas esto, tendrás dificultades para repetir tu éxito en otras ocasiones y optimizar tus estrategias.

La buena noticia es que tienes muchos modelos de atribución entre los que elegir. Selecciona el que mejor encaja con los recorridos de tus clientes (“buyer journey”) y KPI para poder seguir impulsando, y rastreando, esas conversiones.

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