¿Qué es la publicidad nativa programática? Consigue que tus anuncios nativos sean más efectivos

Publicado por

Existen muchos términos técnicos en el ámbito del marketing digital.

Como en este caso, el término: “publicidad nativa programática”.

En el inmenso mundo de la publicidad online, nos encontramos ante esta situación diariamente. En un esfuerzo por ser informativo y objetivo, decidí documentarme y buscar lo que los expertos de la industria escriben, para crear una guía de preguntas y respuestas que resulte útil.

¿Qué es la publicidad nativa?

programmatic native advertising (1)

La publicidad nativa es publicidad de pago donde el anuncio coincide con la forma, la sensación y la función del contenido de los medios en los que aparece. (Fuente: Native Advertising Institute)

Qué es la publicidad programática?

La publicidad programática compra espacios publicitarios digitales automáticamente, con ordenadores que usan datos para decidir qué anuncios comprar y cuánto pagar por ellos. ~ Kenneth Kulbok, Programa de LinkedIn (Fuente: Marketing Week)

“La publicidad programática otorga más poder a los anuncios nativos al aprovechar el aprendizaje automático y las señales contextuales para personalizarlos de acuerdo con las preferencias del usuario y colocarlos en los lugares apropiados”. ~ Vandita Grover (Fuente: MarTech Advisor)

¿Qué es la publicidad programática nativa?

La publicidad nativa programática es una técnica diseñada para incorporar los mensajes de los especialistas de marketing en el feed de los soportes de los editores. (Fuente: Aarki)

Lo que se está volviendo cada vez más popular es la combinación de programática y nativa que permite a los anunciantes promocionar anuncios que se adaptan bien al contenido circundante, a escala. ~ Vandita Grover (Fuente: MarTech Advisor)

¿Cómo se compran los anuncios nativos?

Las marcas o agencias usan una plataforma de demanda de espacios publicitarios (DSP) para decidir qué impresiones comprar y cuánto pagar por ellas. Los soportes usan una plataforma del lado de la oferta (SSP) para vender espacio publicitario a las marcas. Estas dos plataformas se emparejan en tiempo real a través de redes de publicidad nativa (o plataformas).

Un aspecto de la publicidad programática son las impresiones garantizadas. El comprador y el vendedor acuerdan previamente un precio antes de que las impresiones se publiquen en el sitio web. Cuando la marca necesita ampliar el mensaje o llegar a un público objetivo diferente más allá de la campaña establecida, los vendedores pueden ofertar por impresiones en tiempo real. (Fuente: Marketing Week)

¿Cómo beneficia la publicidad nativa programática a los anunciantes?

La compra programática permite a los anunciantes hacer que los anuncios nativos sean aún más relevantes. Al aprovechar el aprendizaje automático y las señales contextuales, los anuncios nativos programáticos se pueden adaptar tanto al usuario como a la ubicación a escala, lo que resulta en un mejor rendimiento para los anunciantes.(Fuente: Aarki)

Antes de la compra programática de anuncios, compradores y vendedores físicos (es decir, personas reales) se encargaban de comprar y vender dichos anuncios digitales, una práctica que podía resultar cara y de poca confianza. La tecnología de la publicidad programática promete hacer que el sistema de compra de anuncios sea más eficiente y, por lo tanto, más barato, eliminando a los humanos del proceso siempre que sea posible.(Fuente: Digiday)

Los usuarios responden positivamente a los anuncios nativos. Los usuarios tienen más del doble de probabilidades de hacer clic en un anuncio nativo que en un banner tradicional. (Fuente: DoubleClick)

“Los casos de estudio de los clientes de nuestra agencia me han demostrado que los anuncios nativos son realmente efectivos cuando se trata de impulsar el tráfico y aumentar el compromiso de la marca a largo plazo”. ~ Grace Kaye, Brainlabs (Fuente: Marketing Land)

¿Qué es la publicidad contextual?

Los anuncios contextuales se dirigen a los usuarios en función de palabras clave específicas en la página que está viendo en ese momento, por lo tanto, el contexto del anuncio está vinculado con el contenido de la página. Es una oportunidad para ser auténtico, lanzar mensajes en ese momento y tratar de que los espectadores te recuerden.(Fuente: Matchcraft)

¿Es la publicidad nativa una buena opción para los dispositivos móviles?

programmatic native advertising (2)

“La adaptabilidad de los anuncios nativos implica que funcionan particularmente bien en dispositivos móviles. Sabiendo que el uso móvil está en constante crecimiento y superando rápidamente a los ordenadores de escritorio, esto debería ser un buen incentivo para centrarse más en la programación a largo plazo. “~ Grace Kaye, Brainlabs (Fuente: Marketing Land)

Según una predicción realizada por BI Intelligence, los anuncios nativos representarán el 63% de los ingresos por publicidad móvil para 2020, frente al 53% en 2016. (Fuente: Aarki)

¿Está la publicidad nativa programática eliminando la publicidad de banners?

En el mundo programático de compra de anuncios, cada vez hay una mayor volumen de comercialización de los anuncios nativos en los diversos intercambios. Echando un vistazo a los anuncios nativos frente a los anuncios tradicionales, hasta ahora, los anuncios nativos programáticos siguen siendo una pequeña porción del mercado publicitario general, mientras que los banners, ampliamente ridiculizados, continúan reinando. (Fuente: The Wall Street Journal)

Si bien sigue siendo una pequeña porción del mercado masivo de anuncios digitales, la programación nativa parece tener un gran impulso. Por ejemplo, la empresa de tecnología publicitaria The Trade Desk dijo que los ingresos que derivan de los anuncios nativos crecieron un 1,000% en 2016 mientras que la publicidad en formatos display se redujo. (Fuente: The Wall Street Journal)

“Lo que hace que la publicidad nativa programática sea un éxito para los anunciantes es que se conecta al consumidor de una manera innovadora (porque es publicidad relevante para ellos), y también permite a los vendedores y anunciantes colocar anuncios que parecen intuitivos para los consumidores”. ~ Ashley Yenick, Semana de publicidad (Fuente: HuffPost)

¿Es la publicidad nativa programática más efectiva que la publicidad con banners?

Sí.

Los anuncios nativos que se compran y colocan mediante programación ofrecen a las marcas la capacidad de capitalizar una mayor relevancia y personalización. Al aprovechar el aprendizaje automático y las señales contextuales, los anuncios nativos programáticos se adaptan al usuario, lo que supone en un mejor rendimiento para los anunciantes.

Al comparar los dos tipos de anuncios, los siguientes datos son evidentes:

  • Los consumidores miran los anuncios nativos un 52% más frecuentemente que los banners (Fuente: Sharethrough)
  • La publicidad nativa genera entre 85% y 93% más clics que los anuncios publicitarios.
  • La intención de compra es un 53% mayor para los anuncios nativos.

Continuemos comparando los tipos de anuncios en otros aspectos relevantes:

  • Eficiencia: la ubicación mediante programación se basa en la inteligencia artificial y las ofertas en tiempo real, para que el proceso sea automático y más efectivo para llegar a datos demográficos específicos. Los CPM se pueden ajustar en tiempo real y escalar de manera sencilla.
  • Flexibilidad: los anuncios de banner se compran en configuraciones fijas, por lo que su ubicación puede ser inflexible y no adecuada para dispositivos móviles. Los anuncios nativos móviles ofrecen la flexibilidad necesaria para modificar la apariencia y el posicionamiento.
  • Experiencia del consumidor: tanto para la experiencia del consumidor como para la participación, los anuncios nativos programáticos ganan fácilmente a los banners. Es bien entendido que la “ceguera por anuncios” ahora afecta a los anuncios en formato display, mientras que los anuncios nativos pueden despertar interés porque generalmente están relacionados con el contenido que le gusta al usuario.
  • Alcance: los anuncios nativos programáticos se conectan con contenido informativo, lo que aumenta las posibilidades de que el contenido se comparta.

¿Qué desafíos le esperan a la publicidad nativa programática?

programmatic native advertising (3)

En una publicación del blog de Native Advertising Institute, se le preguntó a Todd Krizelman, CEO de MediaRadar, “¿Qué factores están detrás del aumento de la publicidad nativa programática?”

“El principal impulsor es un buen rendimiento consistente”, indicó. Todd continuó diciendo: “La programática se evalúa principalmente con los mismos KPIs que los formatos display. En un contexto contra los leaderboards y otros muchos estándares de IAB sobre unidades de visualización de anuncios, la programática puntúa bien con altas tasas de clics. Y dado que es programática, puede escalar “.

También se le preguntó sobre los desafíos por llegar…

“La medición del rendimiento de la programática nativa todavía está evolucionando. Aunque algunos cuentan con excelentes sistemas, no hay un conjunto de métricas estándar y definitivo. Este es un desafío para algunos vendedores y compradores.”

Vandita Grover, de MarTech Advisor, ofreció ideas interesantes sobre otros desafíos…

“Los formatos display han estado presentes desde que se empezó a usar la palabra “go” en la publicidad digital. Si bien no se requiere un alto conocimiento técnico para ejecutar anuncios gráficos, los anuncios nativos programáticos precisan de una mayor inversión en tecnología. Los anunciantes deben producir anuncios nativos creativos y esto puede ser un desafío.”

Finalmente, añadió que no todos los sitios web de los soportes están listos para albergar anuncios nativos programáticos.

Propongo que es hora de que los editores, agencias, marcas y todo aquel que forme parte del ecosistema de la publicidad digital se preparen. Aunque tiene un nombre que suena bastante técnico y son necesarias varias palabras para definirla con precisión, quiero mencionar los beneficios de la publicidad nativa programática que se pueden explicar en una sola frase:

Realmente funciona en base a cómo interactuamos con la información actualmente.

¡Crea tu primera campaña con Taboola!