Momentos Next en la vida real: lo que separa los anuncios publicitarios buenos de los mejores

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Cuando creas un contenido de video, con el objetivo de que esa madre de 35 años a la que te diriges, que vive en una ciudad importante, lo vea, puede que éste se reproduzca en su pantalla, pero también puede darse el caso de que a pesar de que aparezca en ella su pantalla, ésta decida no verlo. Entonces, ¿qué es exactamente lo que hace que se sienta atraída o no por él y que decida verlo o no.

Como especialista en marketing que gestiona una campaña publicitaria, la información sensible es indiscutiblemente importante pero ¿quién es la audiencia en general, que ha mostrado un alto compromiso con la marca y qué ha funcionado en el pasado? Todas estas preguntas son necesarias hacérselas al planificar lo que esperamos sea una buena campaña. Pero para saber lo que separa una campaña buena de una excepcional es profundizar un poco más. ¿Cuál es ese momento determinante que hace que una audiencia sea más propensa a interactuar con los anuncios de video?

Para indagar más y poner algo de contexto, hemos realizado una encuesta para escuchar a los consumidores reales en Estados Unidos. Analizando sus respuestas, hemos podido ser capaces de saber el cuándo, el dónde y el qué de este momento mágico que llamamos el Momento Next, y lo que significa.

La investigación que hay detrás de los anuncios de video excelentes

A finales de 2019, Taboola realizó un estudio con Nielsen con el objetivo de determinar exactamente cuándo, y dónde, los consumidores están más abiertos y predispuestos a descubrir algo nuevo.

Utilizamos la plataforma BrainVu AI y sus biomarcadores que indicaban picos de atención y respuesta emocional mientras las personas ven anuncios de video.

Descubrimos que el mindset de las personas es un elemento importante para determinar cómo responderá un consumidor a un anuncio de video. Y vimos que en él hay un momento y lugar específicos, en el que la atención y la respuesta emocional están en su punto más alto, que denominamos el Momento Next.

Tras este descubrimiento, nuestra misión ha sido aprender más sobre este Momento Next–– hemos realizado una inmersión profunda para definir cuándo sucede y cómo afecta a los consumidores. Este objetivo fue el motor del siguiente estudio, que presentamos a continuación, sobre los anuncios de video y cómo los consumidores responden a ellos.

Para este nuevo estudio, usamos Google Surveys y encuestamos a 5,000 participantes en Estados Unidos. A continuación mostramos el resultado de lo que indicaron sobre sus experiencias online y lo que significa para ellos el Momento Next.

Cuándo, dónde y por qué se cautiva una audiencia

Seres humanos reales, que nos relacionados con el fin último de los anuncios

Para comenzar les preguntamos sin rodeos a los participantes lo siguiente “¿Cuándo es más probable que estés abierto a descubrir algo nuevo en un entorno online?” ¿Nuestros hallazgos? Una serie de pequeños focos dentro del día a día de las personas, entre los que se incluyen los siguientes:

  • Esos maravillosos momentos cuando se está en la cama tanto al principio como al final del día.
  • Pausas durante un día de trabajo intenso
  • Y, no fue sorpresa, los tiempos en el baño

También les dimos a los participantes la oportunidad de incluir su propia “otra” respuesta, entre las cuales vimos:

  • “Después del trabajo mientras te relajas”
  • “Cuando espero a que mis hijos finalicen las actividades extraescolares”
  • “Durante un fin de semana de poca actividad

En pocas palabras, lo que todas las respuestas tenían en común era el tiempo de inactividad–– los momentos del día en que el descubrimiento de contenido es la principal tarea a realizar.

La ubicación del contenido importa

La siguiente pregunta que les hicimos a los participantes fue dónde, exactamente, pasaban su tiempo online. Descubrimos que una cuarta parte de los encuestados invertía su tiempo navegando online en sitios de noticias y contenido, y otra cuarta indicó que en redes sociales. Y entre ambos lugares un enorme 50% sobre el total.

Para obtener un poco más de detalle sobre estos dos destinos online recurrimos al factor de la confianza. Y se observó que el contexto en el que aparece un anuncio es clave para la percepción de la marca, y que éste varía considerablemente si se trata de un sitio web de noticias o de una red social.

¿Qué descubrimos? Los participantes de la encuesta señalaron que confiaban en los sitios web de noticias tres veces más que en los de las redes sociales.

Para acercarnos a entender el elemento de la confianza desde un ángulo diferente, también les preguntamos a los participantes en qué tipo de sitio web esperarían ver una publicidad de una compañía del Fortune 500, el 63% de los participantes respondieron que en los sitios de noticias. Además recalcaron que el tiempo que dedican a sites de noticias como a redes sociales es similar, su confianza no se reparte de la misma manera.

Tener en cuenta la experiencia de la audiencia

Volviendo a los hallazgos de nuestro estudio con Nielsen que indicaba que las personas no prestan atención a los anuncios que aparecen en lugares de las páginas que interrumpen la lectura, les preguntamos a los participantes “Al ver un anuncio de video online, ¿qué es lo más importante para ti?”

La capacidad de omitirlo registró un 39,7%, mientras que la respuesta “hacer scroll fuera de él” alcanzó un 15.7%. Ambas contestaciones suponen más del 50% y reflejan la importancia para los consumidores de la localización del anuncio del video en las páginas. A estas respuestas siguieron la relevancia para las necesidades de los usuarios y el entretenimiento.

Qué significa todo esto para ti

Si quieres que tu anuncio de video sea visto y bien recibido (¿quién no?) hay algunas medidas simples que debes tomar.

Recuerda que estás haciendo publicidad dirigida a personas. Todos somos humanos, y esto significa que todos nos quedamos un rato en la cama por la mañana con nuestros teléfonos, tomamos descansos en el trabajo y absolutamente todos usamos el baño. Alcanza a las personas en estos momentos muy humanos de su día a día, cuando están más receptivos.

Ten cuidado con el contexto. Si quieres que los consumidores se fíen de tu anuncio, lo que implica estar entre otro contenido de confianza.

Valora la publicidad en portales de noticias. Los sitios web de noticias obtienen tres veces más confianza que los sitios de redes sociales. Además la expectativa de que sean una opción preferente para la publicidad de las compañías Fortune 500, tiene un gran peso y son lugares excepcionales para que los anuncios sean vistos por los consumidores.

No interrumpas. Una cosa es que tu video se ignore y otra que se reciba negativamente. Ambas cosas pueden suceder si tu anuncio interrumpe la experiencia online de los usuarios.

Todos los aspectos de los anuncios de video que se han analizado en este estudio fueron desde el punto de vista del contexto, pero es importante no olvidar lo importante que son los elementos creativos de un video para su éxito.

En este sentido la creatividades que incluyan texto o no, que incluyan una persona o no, así como mostrar ciertos elementos de la estación del año correspondiente pueden afectar la probabilidad de que un video se complete.

Las tendencias creativas cambian a diario, y mantenerse al tanto de ellas es una manera simple de ser proactivo. En el contexto correcto, con los elementos creativos de mayor rendimiento, tus videos están preparados para alcanzar el éxito.

Ten en cuenta los pequeños momentos de la vida

Al fin y al cabo, esa madre de 35 años que vive en una ciudad importante, a la que me refería al principio, es más que una audiencia. Es una persona a la que le gusta reír, alguien que espera fuera de las clases de ballet, baloncesto o karate, y es alguien a quién le suena la alarma tres veces antes de levantarse de la cama.

Tomarse el tiempo para considerar en qué consisten los momentos con alto engagement los hace sentir más humanos. Cada anuncio de video es diferente y se crea con una audiencia diferente en mente, pero dentro de todas esas audiencias hay personas que comparten más cosas en común que diferencias.

Detrás de cada Momento Next hay una oportunidad para comprender mejor la experiencia online de los consumidores, y no planeamos detener esa búsqueda a corto plazo.

¡Crea tu primera campaña con Taboola!