Manual de publicidad nativa para principiantes

Publicado por

En 1915, el redactor publicitario de General Motors’, Theodore F. MacManus, creó lo que más tarde se ha descrito como el primer anuncio nativo de la historia.

Con el objetivo de promocionar un nuevo motor de Cadillac, MacManus publicó en el periódico The Saturday Evening Post un artículo titulado The Penalty of Leadership (El precio del liderazgo). No se trataba de una bonita foto con el nuevo modelo de Cadillac ni de un resúmen de las características del motor. Era, simplemente, un artículo idéntico a otros artículos de The Saturday Evening Post, uno que no clamaba a gritos “¡Soy un anuncio!”.

Aquello supuso un gran riesgo para la época, pero los resultados fueron muy buenos. Las ventas de Cadillac subieron como la espuma y en 1945, fue votado como el “mejor anuncio de la historia”.

Han pasado más de 100 años desde la publicación del artículo en cuestión y desde entonces, la publicidad nativa ha dado una nueva vida, con el mismo o mayor potencial para los publicistas digitales. Les ha abierto la puerta a un mundo lleno de oportunidades para atraer a las audiencias. 

Aún así, para los publicistas que no están familiarizados con la publicidad nativa, esta estrategia puede parecer intimidante. Por eso, vamos a desgranar qué significa publicidad nativa y daremos ejemplos de uso, subrayando quiénes son los actores clave en este campo que deberías conocer. Veamos:

¿Qué es la publicidad nativa?

Empezaré con una definición sencilla: la publicidad nativa es un tipo de publicidad donde los anuncios tienen el mismo formato y contexto que el resto del contenido a su alrededor. Un anuncio nativo en redes sociales tiene el mismo aspecto que una publicación normal. Un  anuncio nativo en la página de resultados de Google es idéntico al resto de resultados de la página. 

¿Por qué son tan buenos los anuncios nativos? Para empezar, proporcionan una experiencia sin interrupciones para el espectador. En vez de aparecer en medio de un artículo o un feed social interrumpiendo así al espectador, los anuncios nativos encajan a la perfección con el contenido que la audiencia ya está viendo.

Visto así, no sorprende que el gasto en publicidad nativa llegue probablemente al 60% de gasto en pantalla para 2018. Esto supone 32.900 millones de dólares al año, un 31% más que en 2017.

Algunos ejemplos de publicidad nativa

La publicidad nativa en Internet funciona en los tres mayores canales de distribución:

Búsqueda

Cuando los primeros anuncios nativos salieron en los resultados de búsquedas, fue toda una revolución. Para los publicistas, eran una forma fácil de llegar a esos consumidores que buscaban productos concretos. Les permitía saltarse el proceso y llegar directamente a lo que se conoce como final del funnel o embudo de conversión.

Por ejemplo, estos resultados de búsqueda de gafas deportivas incluyen dos anuncios nativos arriba del todo, seguidos por el resto de resultados de búsqueda orgánicos.

El problema de los anuncios nativos basados en búsquedas es que en esa parte del embudo de marketing (o funnel) hay mucha gente y los publicistas necesitan gastar más dinero para un inventario limitado.

Social

Al igual que la búsqueda, las redes sociales también supusieron un nuevo hogar para los anuncios nativos, sobre todo en móviles, donde anuncios en plataformas como Instagram son casi indistinguibles de los anuncios orgánicos.

Con las redes sociales al alcance de la mano, los publicistas pueden recabar datos a escala y trocearlos según métricas y características demográficas. 

Aún así, el problema de las redes sociales es que se usan principalmente para generar engagement, lo cual tampoco es una métrica de rendimiento demasiado clara para muchos publicistas ni te lleva directamente al final del embudo, cosa que la búsqueda sí hace. 

Web abierta

Mientras las redes sociales y la búsqueda lideran sus propias revoluciones, la red sigue estando llena de páginas, publicaciones y contenido con el cual la gente interactúa durante mucho tiempo. 

Por ese motivo, Internet ha creado una solución que escala aún más: publicidad nativa en páginas web y soportes.

La publicidad nativa en la red abierta combina el alcance de los anuncios de búsqueda con el conocimiento de datos de los anuncios en redes para atraer a audiencias específicas gracias un mensaje más relevante para ellas. Mira estos anuncios nativos que Taboola muestra al final de un artículo de Business Insider

Este método de web abierta mantiene el embudo intacto. Al promocionar contenido en las páginas web de las mejores publicaciones, los publicistas crean conocimiento de marca por toda la red y generan consideración al dirigirse a consumidores ya familiarizados con la marca, para así obtener conversiones en sus propias páginas.

¿Quienes son los principales actores en la publicidad nativa?

En Harry Potter, un boggart es alguien con el poder de cambiar de forma y convertirse en el peor de los miedos de una persona al verlo. Cuando Hermione ve a su boggart, este se convierte en el profesor McGonagall y le dice que ha suspendido los exámenes. Cuando los publicistas ven un boggart, este se vuelve en un gráfico enorme con 5000 tecnologías de marketing.

Eso quiere decir que los publicistas tienen demasiadas redes sociales, contenido, soportes y soluciones. 

Así que vamos a explicarlo brevemente.

Echemos un vistazo, sencillo pero completo, a los mayores implicados en la publicidad nativa:

La oferta

Empecemos por aquellos que tienen los “bienes”: la audiencia a la que intentas llegar.

Incluye:

  • Medios y publicaciones tradicionales como ESPN, The Weather Channel o Bloomberg. A menudo trabajan con marcas corporativas para llegar a una red amplia.
  • Medios y publicaciones nuevas como BuzzFeed, The Huffington Post o Refinery29. Suelen trabajar con marcas más pequeñas que buscan audiencias en ciertos nichos.

Estos proveedores tienen un objetivo común: monetizar sus páginas con contenido de marcas para aumentar los ingresos y generar engagement o interacción con las audiencias. 

¿A quién venden exactamente? Aquí es donde entra en juego la demanda.

La demanda

Si eres un publicista digital, esta es tu sección porque eres tú quien quiere llegar a esa audiencia.

Estás operando entre:

  • Agencias de publicidad que actúan como terceros entre soportes y marcas. Ayudan a las grandes y pequeñas marcas a poner en marcha su publicidad nativa sin necesidad de tener equipo propio de operaciones para ello. 
  • Publicistas de branding en grandes empresas o corporaciones. Utilizan publicidad nativa para llegar a la mayor audiencia posible y generar conocimiento de marca.
  • Publicistas de marketing de rendimiento o performance, para empresas y startups que quieren crecer y vender sus productos a través de publicidad nativa.

¿Has encontrado ya tu sitio? Veamos el grupo final…

Plataformas tecnológicas

Estas plataformas tecnológicas de terceros son el pegamento que todo lo une entre en el lado de la demanda; es decir,  los soportes, y los anunciantes en el lado de la oferta.

Incluyen:

  • Plataformas de descubrimiento de contenido como Taboola, que proporciona a los anunciantes el acceso a miles de páginas web de publicaciones para mostrar contenido relevante a su audiencia objetiva.
  • Plataformas de redes sociales como Facebook, Twitter o LinkedIn, que ofrecen oportunidades a soportes, agencias y marcas para aparecer en sus feeds.
  • Motores de búsqueda como Google, Bing y Yahoo!, que muestran contenido a los usuarios según sus búsquedas. Ayudan a soportes y anunciantes a lanzar anuncios y llegar a los consumidores que se encuentran al final del embudo.

Ahora que ya sabes lo más básico, puedes empezar a mirar a los próximos pasos: construir tu propia operación de publicidad nativa y expandir tu estrategia de marketing digital. 

¿Cómo crear anuncios nativos ahora mismo?

Siempre asusta un poco encajar una estrategia de marketing nueva en tu actual organización, pero la buena noticia es que puedes comenzar a crear campañas de publicidad nativa fácilmente y sin gastar demasiados recursos.

  • Definiendo tu audiencia objetiva (o audiencias). La mayoría de plataformas permiten dirigirse a los usuarios dependiendo de su ubicación, dispositivo, edad, género e intereses. Eso sí, asegúrate de analizar bien los resultados para encontrar opciones precisas y segmentadas a las que dirigirte. 
  • Definiendo tu gasto. Utiliza tu objetivo de coste por clic (CPC) para calcular el presupuesto inicial de tu campaña. Puedes empezar generando tráfico significativo y oportunidades de negocio por tan solo 50-100 dólares al día, pero un CPC mayor te permitirá dirigirte a una audiencia mayor al principio. Una vez ahí, puedes empezar a conocer a tu audiencia y optimizar para llegar a más segmentos de audiencia de calidad. 
  • Eligiendo las herramientas adecuadas. Si estás mostrando anuncios nativos en la web abierta, plataformas como Taboola te proporcionan acceso a miles de webs de publicaciones y soportes. En redes sociales, puedes usar las plataformas de publicidad incluidas en las más grandes, o recurrir a herramientas de terceros como AdEspresso, de Hootsuite. En cuanto a búsqueda, puedes usar herramientas como Google AdWords para mostrar anuncios o recurrir a servicios de terceros como WordStream o AdStage. 

Una vez hecho esto, tendrás un modelo escalable para crear anuncios nativos que mantengan segura tu marca, sean fiables y cautivadores y que permitan el descubrimiento de contenido entre nuevas audiencias. 

 

¡Crea tu primera campaña con Taboola!