Las noticias falsas nos incumben a todos y son nuestra responsabilidad

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¿Las noticias falsas tuvieron un efecto significativo en las recientes elecciones de EE. UU.?

Es el asunto del día debido a los debates recientes sobre la creación y distribución de noticias falsas por parte de líderes de la industria como Jeff Jarvis, Ev Williams y Fred Wilson para empresas de comunicación como Bloomberg, WSJ o NYTimes. A este respecto abundan las opiniones esclarecedoras, todas con la esperanza común de crear conciencia, diálogo y, con el tiempo, un proceso que resuelva el problema de las noticias falsas.

En mi opinión, preguntar si compañías como Facebook, Twitter o Taboola son empresas de comunicación o de tecnología es solo una cuestión de semántica. El debate no debe centrarse en determinar a qué sector pertenece la empresa. El verdadero quid de la cuestión es: ¿somos responsables de lo que distribuimos?

Permítanme que divida el debate en dos partes independientes, ambas igual de importantes, pero muy diferentes.

Primera parte: ¿Debería permitirse la confusión deliberada (noticias falsas)?

En una palabra: no.

Definamos noticia falsa: es el concepto consistente en escribir contenidos para engañar deliberadamente a los consumidores de manera que crean algo que no es cierto, tanto por motivos comerciales, políticos o de otra índole. El objetivo es embaucar a los consumidores para que crean que están leyendo noticias basadas en hechos o contenido editorial cuando, en realidad, se trata de publicidad o propaganda engañosa.

Pongamos como ejemplo el artículo de Ev Williams: pensemos en un sitio web que finge ser ESPN aunque, en realidad, es un sitio llamado «espn.com-magazine.online» que se creó con el objetivo de vender productos para desarrollar la musculatura aprovechándose de la credibilidad atribuida a ESPN. Se trata de un anuncio camuflado como contenido editorial y muchos de quienes decidan visitar este sitio web creerán que llegarán al sitio de ESPN. Por otra parte, puede que crean equivocadamente que los productos vendidos están respaldados por una fuente de confianza como ESPN, lo que podría influir en su decisión de compra.

Se trata de un anuncio camuflado como contenido editorial y muchos de quienes decidan visitar este sitio web creerán que llegarán al sitio de ESPN. Por otra parte, puede que crean equivocadamente que los productos vendidos están respaldados por una fuente de confianza como ESPN, lo que podría influir en su decisión de compra.

Un segundo ejemplo de noticia falsa es un sitio web diseñado para que parezca una fuente de noticias legítima, proporcionando así una falsa veracidad a productos como píldoras dietéticas. Su misión es sacar el máximo partido a posibles necesidades de la gente, como es perder peso, comunicando que el producto anunciado es de interés periodístico: «Hallazgo sorprendente: este nutriente quema la grasa mientras duermes».

Todos nos hemos dado cuenta del uso descarado de la retórica editorial: «Hallazgo sorprendente: este nutriente quema la grasa mientras duermes».

Un tercer ejemplo es la variedad de noticias falsas que está catalizando el debate en torno a las elecciones de 2016. En ese caso, se crea un sitio web para publicar contenido cuya falsedad se puede demostrar. Esto suele hacerse con la intención de cambiar la opinión pública o de animar a los defensores de ese punto de vista a compartir la «noticia».

Por ejemplo, un sitio web publicó: «Un agente del FBI sospechoso en el caso de filtraciones de los correos electrónicos de Hillary Clinton aparece muerto en un apartamento tras cometer asesinato y suicidarse». Este mensaje se volvió viral en Facebook. La información de este artículo se desmintió rápidamente, pero no antes de que se leyera y agrandara su repercusión.

La lista aumenta a diario y las empresas que promueven contenidos de noticias tienen la responsabilidad de hacer todo lo que esté en su mano para eliminar todo tipo de noticias falsas. Mirar a otro lado hace un flaco favor a los soportes, anunciantes y consumidores. Si dirigieses un restaurante, nunca se te ocurriría servir comida rancia intencionadamente afirmando que «el proveedor dijo que era seguro».

Los restaurantes tienen la responsabilidad de poner a prueba a todos los proveedores para garantizar que la comida no sea peligrosa. Tienen una responsabilidad hacia sus clientes. Las empresas de comunicación y de tecnología deben tratar las noticias falsas como si fuera comida rancia; son peligrosas para todos, en especial para quienes las consumen.

En la red de Taboola no se puede tolerar ni se tolerará el contenido falso.

Permitidme que explique los motivos:  

Fundé Taboola hace 9 años con la idea de conectar a las personas con información que podría gustarles y no sabían que existía. Creo que tenemos la oportunidad de mejorar las vidas de la gente personalizando su mundo.

No es una idea o misión fácil, y lograrlo nos costará varias décadas de esfuerzo. Ahora que estamos cerca de ofrecer 12.000 millones de recomendaciones al día a mil millones de personas al mes, somos conscientes de los problemas y riesgos que suponen las noticias falsas.

Empezamos a crear e implementar procesos disciplinados para asegurarnos de que nuestra misión no resulte corrompida por embaucadores, mentirosos y manipuladores que inevitablemente parecen alterar en beneficio propio cada nuevo canal de publicidad y distribución que surge (de manera muy similar a lo que vimos con la publicidad Search y Display hace 20 años).

Estas son las medidas que hemos tomado:

  • Hemos redactado unas directrices de contenido públicas y muy detalladas para los anunciantes, indicando qué es aceptable y qué no (incluyendo, entre otras cosas, las noticias falsas). Pero, como sabemos que las directrices pueden incumplirse y no deseábamos ocultarnos tras ellas, hemos ido más allá.
  • Hemos decidido que una persona que haya recibido formación sobre nuestras políticas se encargue de revisar y clasificar manualmente el contenido distribuido en Taboola. Es decir, cuando los anunciantes cargan el contenido para que lo distribuyamos, alguien debe examinarlo y aprobarlo primero. No usamos algoritmos, aunque nos encantan. Empleamos a casi 100 gestores de cuentas cuya principal misión es aprobar o rechazar contenidos.
  • Además, todos nuestros empleados han recibido formación sobre nuestras directrices. Por tanto, disponemos de cientos de ojos en todo el mundo que examinan nuestro contenido y actúan como segunda línea de defensa.
  • También hemos implementado directrices estrictas sobre la divulgación para garantizar que los usuarios de nuestra red puedan determinar fácilmente la procedencia de los contenidos, así como si están patrocinados o no, antes de hacer clic en ellos. Por ese motivo, exigimos que se revele el nombre de la empresa, y a menudo incluso el producto que se publicita, junto con el enlace del contenido.
  • Asimismo, hemos puesto en marcha un proceso de seguridad posterior a la aprobación en la red que se basa en un enfoque en el que se toman todas las precauciones posibles. Se trata de un equipo de diez personas cuya tarea es navegar por nuestra red a diario para asegurarse de que nada se haya colado sin querer. El equipo está asesorado y trabaja codo con codo con Shelly Paioff, nuestra vicepresidenta del Departamento Jurídico, que no solo está sumamente interesada en el tema, sino que participa con regularidad en eventos del sector para mejorar nuestras directrices a medida que este evoluciona.
  • También reconocemos nuestros límites y hemos pedido a mil millones de personas que nos ayuden, para lo que hemos lanzado un programa llamado «Taboola Choice». Animamos a todo aquel que vea algo que no le guste o que pueda ser engañoso, falso o perjudicial a que nos informe. Garantizamos que cualquier contenido señalado se evaluará a conciencia conforme a nuestras directrices y que tomaremos las medidas apropiadas.
  • Luchamos también contra los «cloakers» (es decir, anunciantes que envían contenido que parece legítimo al principio, pero que más tarde se sustituye por contenido falso en algunas zonas donde no tenemos empleados o no nos resulta fácil detectar su comportamiento dañino). Pero siempre acabamos detectando estos casos y los solucionamos lo antes posible, otro motivo por el que el programa «Taboola Choice» es tan importante.

Seamos los primeros en admitirlo: cometemos errores (aunque intentamos no repetirlos y corregirlos rápidamente).

El contenido falso es un desafío para todo el sector. Las principales empresas de publicidad y distribución online se están esforzando por encontrar una solución a este juego del gato y el ratón en continua evolución. Al igual que en el caso de los ciberataques (por muy implacable que seas siempre te hackearán), la cuestión es cómo prepararse y cómo responder.

Segunda parte: Libertad de expresión, censura y contenido desagradable

¿Qué sucede con el contenido que no entra en la categoría de «deliberadamente falso», pero es ofensivo hasta el punto de violar ciertos estándares de la comunidad o que, a pesar de estar dentro de esos estándares, a algunas personas les resulta difícil de tolerar?

¿En qué medida deben evitar empresas como Facebook, Google o Taboola que determinado contenido se comparta, busque o recomiende? Se trata de un tema delicado, puesto que se incluye en la Primera Enmienda, nuestro derecho fundamental a la libertad de expresión y la libertad de prensa. Además, lo cierto es que a veces lo que parece apropiado para algunos, resulta totalmente erróneo para otros. Esta puede ser una zona «gris» y no existe una respuesta fácil.

Soy judío e israelí (la mayoría de mi familia sigue en Israel) y antes de fundar Taboola fui oficial del Ejército israelí durante siete años. Como es de esperar, tengo mis propias opiniones (que estoy dispuesto a compartir) sobre temas relacionados con mi país, mi religión y las recientes elecciones en EE. UU.

Pero nuestra posición como empresa nos ha enseñado a todos, incluido a mí, que es importante aceptar e incluir todas las opiniones en la web como parte de la conversación. Tenemos la responsabilidad de respetarlas y permitir que se compartan, siempre y cuando esas opiniones no sean falsas ni engañosas, y no violen la ley. Incluso si esas opiniones son muy diferentes a las mías o a las de cualquiera en Taboola.

La web abierta permite que existan muchas opiniones, y ciertas opiniones no tienen por qué gustarnos más simplemente porque se puedan buscar, compartir o recomendar. Pero respeto y cumplo los derechos de la Primera Enmienda porque nos hacen más fuertes, incluso si (o sobre todo porque) puede que estemos en desacuerdo con los contenidos que esos derechos protegen.

Creo que no tenemos todas las respuestas, sé que no las tenemos. Hoy en día, se trata de un tema importante para todas las plataformas de contenido. Las personas a las que admiramos escriben y hablan de ello, y también les preocupa, porque es esencial para lograr una web abierta y sana.

La respuesta a mi primera pregunta (¿somos responsables del contenido que distribuimos?) es: por supuesto. He escrito este artículo para aseguraros a todos que seguimos atentamente el debate y tenemos un punto de vista firme en lo que respecta a nuestras responsabilidades. Nos anticipamos a esta complicada epidemia de noticias falsas y establecimos nuestras políticas y prácticas mucho antes de que surgiera el debate público. Es importante que tanto las empresas de «comunicación» como las de «tecnología» se unan para abordar estas cuestiones críticas ahora.

Si tienes sugerencias sobre cómo podemos mejorar, estoy impaciente por conocerlas. Envíanos un correo electrónico. 

Gracias por leer este artículo.

–Adam Singolda

Fundador y CEO de Taboola

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