Cómo elegir la plataforma de publicidad nativa adecuada para tu campaña

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La publicidad nativa está en auge.

El reciente Informe de Investigación de Mercado Global sobre Publicidad Nativa de IT Intelligence Market prevé que la tasa de crecimiento anual de la publicidad nativa alcance o supere el 21 % a lo largo de 2025.

Por este motivo, si vas a aumentar tu inversión en publicidad nativa, sin duda querrás elegir una plataforma de publicidad nativa que pueda ayudarte a lograr tus metas de marketing digital.

Existen numerosas empresas de publicidad nativa, pero ¿cómo puedes elegir la adecuada?

Repasemos una lista de variables y cualidades importantes que debes tener en cuenta cuando examines las plataformas de publicidad nativa.

1. La audiencia de los editores asociados

Algunas plataformas de publicidad nativa ofrecen acceso a sitios premium y otras no. ¿Qué hace que estos sitios sean premium? Podría ser:

  • El alcance: una breve lista de editores asociados que ofrecen influencia en forma de millones de impresiones y un periodismo de excelente reputación.
  • La relevancia: la relevancia contextual es de suma importancia en la publicidad nativa, especialmente para las plataformas de discovery que trabajan fuera de los jardines vallados de los sitios de búsqueda y las redes sociales. Si la relevancia es el aspecto más importante de tu estrategia, averigua si la plataforma de publicidad nativa trabaja con sitios web dirigidos a audiencias específicas (p. ej., alimentación, ocio, viajes, moda, tecnología, etc.) y, en caso afirmativo, pregunta cómo lo hace.

2. Relaciones con los socios

Debes saber si la compañía de publicidad nativa con la que colaboras mantiene relaciones directas o no con los soportes en sus redes, ya que muchas no lo hacen. En caso de que lo hagan, sabrás perfectamente dónde aparecerán tus anuncios, obtendrás una mayor visibilidad, podrás verificar toda la actividad y estarás mejor equipado para combatir el fraude de clics.

3. Gestión de cuentas

Tu experiencia y conocimientos (o la carencia de estos factores) en el sector de la publicidad nativa deberían determinar el nivel de gestión de cuentas que requieres. Si crees que lo mejor para satisfacer tus intereses es contar con la ayuda de profesionales, averigua qué tipo de asistencia puedes conseguir en lo referente a los aspectos creativos necesarios para llevar a cabo las campañas y si recibirás asesoramiento para optimizar los resultados.

Por ejemplo, en nuestra opinión, un proceso para optimizar el retorno de las inversiones (ROI) pasa por experimentar primero con posicionamientos en cualquier sitio web de la red (RON) y luego examinar y redefinir los resultados. No cabe duda de que optimizas conforme a tus propias necesidades y procesos, pero si necesitas expertos en la materia, asegúrate de confirmar que hay profesionales de la comunicación a tu disposición.

4. Asistencia creativa

Insistimos, puede que solicites ayuda para el desarrollo de tu anuncio nativo o puede que no. Pero si careces de experiencia en publicidad nativa, tener acceso a un equipo de estrategia creativa que pueda recomendar titulares e imágenes es inestimable.

¿Qué hay de los vídeos? Si estás considerando incluir vídeos «en-Feed» como parte de tu estrategia, quizá desees que un experto te ayude con temas como las superposiciones, créditos finales y la edición.

Puede que también desees analizar qué está funcionando mejor en varias plataformas, en zonas e idiomas específicos, e incluso en plataformas digitales. Las mejores plataformas de publicidad nativa ofrecen datos fiables que ayudan a revelar las tendencias que generan las tasas de clics más altas.

5. Seguimiento y presentación de informes

Múltiples conversiones… audiencias personalizadas… conversiones basadas en URL… Sí, compaginar varios tipos de conversión con diferentes valores y comprender la atribución del anuncio es complicado. Las capacidades superiores de seguimiento y presentación de informes, basadas en el uso de píxeles de seguimiento, hacen que las campañas sean más fáciles de gestionar y perfeccionar.

6. Optimización de la puja

¿Deseas maximizar el rendimiento de la campaña ajustando automáticamente la puja de base de las impresiones basada en la probabilidad de aumentar las conversiones o las visualizaciones de páginas? Esta función no es una especialidad de todas las plataformas de publicidad nativa. Pregunta a tu posible socio de publicidad nativa si puede ofrecer «Smart Bidding», para asegurarte de que produces la puja óptima en los momentos adecuados.

7. Targeting

¿Deseas dirigirte a los millennials que les gusta el chocolate? Por supuesto, esto es solo un ejemplo, pero el quid de la cuestión es que puedes anunciarte con la ayuda de la segmentación de audiencias en la web abierta. Si el targeting láser, con la intención de compra de los compradores, suena bien, descubre si tu plataforma de publicidad nativa ofrece una solución basada en el rendimiento e integrada con empresas de datos de terceros para ayudar a mejorar los resultados y escalar.

8. Retargeting

El retargeting permite a los anunciantes dirigirse a personas que ya han mostrado interés en su producto. Está demostrado que esta técnica resulta sumamente valiosa para el aumento de las conversiones. El objetivo de audiencia de las campañas se vuelve a fijar basándose en píxeles o en los clics de campañas anteriores.

9. Targeting por audiencias similares

El targeting por audiencias similares consiste en un proceso para modelar el comportamiento y características de los clientes actuales y usar los datos para dirigirse a audiencias similares. Seleccionar empresas de publicidad nativa te permite crear audiencias similares cargando una lista de correos electrónicos con hash, usando tus propios datos de targeting por código postal.

Con algunas plataformas de publicidad nativa, el targeting basado en la ubicación se realiza a través del código postal, o bien seleccionando países como objetivo de audiencia, pero excluyendo ciertos códigos postales.

10. Momento

La programación de la campaña es otra herramienta de targeting que merece la pena explorar. Fijar tu objetivo de audiencia para fechas específicas (vacaciones o lanzamientos) o incluso según el momento del día puede aumentar las conversiones.

11. Tests

Asegúrate de que tu plataforma de publicidad nativa es compatible con tests multivariantes de elementos creativos. Esta función te permite comparar cada anuncio con una tasa de clic de base y aumentar la frecuencia de los anuncios con más éxito.

12. Asignación de tráfico

La opción de elegir «asignación de tráfico uniforme» ayuda a mejorar la integridad de los ensayos de la campaña garantizando que cada ejecución creativa reciba una oportunidad justa antes de dar lugar a compras de anuncios mayores.

Recursos de autoayuda

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Las mejores plataformas de publicidad nativa entrecruzan tres áreas clave: relaciones estrechas con soportes y otras publicaciones digitales; excelentes capacidades de targeting y buen rendimiento.

En resumen, lo que buscas es:

  • Soportes y colaboraciones que sean convenientes para tu marca
  • El apoyo y experiencia que necesitas para triunfar
  • Capacidades de targeting avanzadas
  • Éxito demostrado con otros anunciantes

Una vez que hayas verificado que se cumplen esas condiciones, podrás seguir adelante con la plataforma de publicidad nativa que sea adecuada para ti.

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